【編者按】這是2021「陶行中國」全國瓷磚衛浴市場調查【福州站】第1期：人物觀點篇（上）。由於此次調查時間緊、任務重，更多資訊、更多數據、更多人物、更多觀點、更多分析…我們將在後續一一寫成文章並發布。此處特別提醒，同時進行的市場調查活動還有【深圳站】，敬請關注！
為了解「最會賣瓷磚」的福建人經營下的福建核心城市瓷磚市場，中國陶瓷網「渠道裂變，市場先行」終端市場調查於2019年8月11日走進福州。在耗時7天的研究中，研究小組用腳測量瓷磚市場，用心採集一線訊息，耗時7天，形成了6篇研究文章（詳見《6篇文章看清福州瓷磚市場》）。
時隔兩年，福州瓷磚市場可以說發生了翻天覆地的變化，「渠道裂變，市場先行」終端市場調查也已經升級為「陶行中國」全國瓷磚衛浴市場調查。 9月9日，中國陶瓷網「陶行中國」全國瓷磚衛浴市場調查小分隊（以下簡稱「調查小分隊」）來到福州，重走當年曾經走過的家居建材市場，重訪當年曾經交流過的瓷磚經銷商。
01
「租金上漲，人力成本上漲，就是產品價格不敢漲。」
－羅馬利奧磁磚福州經銷商陳燈祥
陳燈祥在福州從事建陶業至今已有19年，代理羅馬利奧即將15年。在2019年中國陶瓷網終端市場研究小組走訪福州時，他信心滿滿。
目前，在陳燈祥的業務中，業界常見的分銷、整裝、門市零售三大通路分別佔了35%、30%、35%的份額。
而在2019年前，佔據了整個其業績50%的工程管道如今面臨著正在被逐步放棄的局面，被放棄的原因一方面和工程回款艱難有關——“工程墊資過去能墊，但現在已經不敢墊了。這不是說沒錢，而是自己口袋裡沒錢，錢全都在別人的口袋裡，工程渠道要錢太難了”，另一方面也和傳統門店零售渠道有關。
以陳燈祥門市所在的喜盈門總部店為例，佔瓷磚經銷商零售通路成本大頭的門市租金在過去幾年裡已經翻了一倍，2019年同比上漲60%，如今租金已經達到了280年/㎡，並且租金還是按照租金貸的形式兩年一收的。這樣的租金水平，從調查小分隊在福州其他經銷商處了解到的情況來看，比紅星美凱龍1店和總部店高出40%，比紅星美凱龍2號店高出20%，比新開幕的茶花現代家居建材廣場高出不止一倍。在租金高昂的同時，門市的營運成本也以每年15%的漲幅遞增，尤其是因為消費者對服務的要求越來越高，人力成本的漲幅有超過租金成長速度的趨勢。
雖然店面的營運成本不斷成長，但陳燈祥對羅馬利奧磁磚、對自己還是很有信心的。今年，他在紅星美凱龍又新開了一個店。
02
「舊改、回遷、安置房屋擴大市場體量，但對頭部品牌無影響。」
——諾貝爾瓷磚福州經銷商張亦斯
同在喜盈門總部店的諾貝爾經銷商張亦斯也有話要說。隨著疫情的到來，諾貝爾和羅馬利奧一樣，工程通路份額也在不斷下降，下降的份額部分轉移到了新零售通路——新零售年增了20%到30%。在疫情前的2019年，張亦斯有3個店，而如今已經有了6個門店，相對於同行來說不可謂不在上升期。但便如此，張亦斯告訴調查小分隊，他的日子也不並是特別好：雖然業務在不斷增長，但各方面的運營成本也在上漲，利潤率相比於疫情前是不斷下降的。造成成本上漲的許多因素中，賣場的租金成本上漲可以佔15%。與陳燈祥一樣，他也認為賣場的高租金已經嚴重影響了租戶的生存。
另一方面，說到舊改浪潮、回遷房與安置房對行業有什麼影響這一問題時，張亦斯認為它們雖然擴大了福州瓷磚市場的體積，但是和諾貝爾、東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅這些頭部品牌關係不大。因為這部分房源主要是以毛坯房為主，雖然看上去對於諾貝爾這樣門市零售佔優勢的品牌而言是一個利好，但實際上對於那些房主而言，諾貝爾、東鵬、馬可波羅這些大品牌並不是首選，相反地他們多會選擇價格較低的中低端品牌。張亦斯說，疫情過後，消費者們更理性了，認為瓷磚的品質過得去就行，因此腰部以下的小品牌以超低廉價格的優勢搶佔了一部分屬於中部品牌的市場份額。
對於未來，張亦斯信心滿滿：「背靠諾貝爾這樣的大品牌，總會有我一口飯吃，只是活得好和更好的區別」。
03
「經銷商做品牌要有沉澱。」
——鷹牌陶瓷福州經銷商王長竹
2001年，王長竹就已經是代理鷹牌的經銷商，而他與鷹牌的緣分卻要從上世紀90年代算起──他的父輩是鷹牌陶瓷最早的那一批經銷商。
王長竹的福州鷹牌專賣店所在紅星美凱龍1號店，是當下福州面積最大的家居賣場。據他介紹：當下福州鷹牌工程通路可以占到業務總量的45%，包括整裝、設計師通路在內的大零售佔比40%，而分銷渠道僅佔15%，並且也面臨著隨時被淘汰的局面；同時，曾經作為產業主流的傳統零售通路，市場佔有率直線下降；而在高端領域，設計師通路的影響力正逐漸擴大。
王長竹認為，廠商最重要的事情是將產品做好，這樣經銷商才有底氣徵戰市場，對於經銷商而言，代理一個品牌就要專心做一件事。 「經銷商做品牌要有沉澱，不僅要打造好品牌的口碑，更要打造好個人的口碑。只有這樣，才能在紛亂複雜的市場競爭中始終佔有一席之地。」
04
「產品更應回歸到本身的材料性能和裝飾性能。」
——亞細亞瓷磚、愛力蒙特瓷磚福州經銷商黃其美
黃其美和之前的兩位經銷商一樣，認為當下門市的生意越來越難做：店面的營運成本在近三年的時間裡都已經達到翻倍水平，門店倉庫租金費用、人工運營投入、顧客服務標準都比起以前都要高出非常多；然而相較之下門市客流驟降，產品的價格卻不斷下跌，毛利率早已降低到維持日常都有些艱難的水平線…
產品價格下跌的原因有很多，精裝房、整裝通路的興起截留了一部分原屬於零售的市場份額，終端門市的人流急驟減少。隨著私域流量的火爆和短視頻時代的到來，各種資訊滿天飛，如各種平台以佛山廠家或產地的名義賣各種各樣的低價磚，擾亂終端視聽，讓原本在選瓷磚就難比較出好壞的消費者更是一頭懵，最後以價格衡量產品和品牌。另外，各品牌間的產品花色、品質、服務內容大同小異，為了留住顧客以維持生意，許多商家被迫選擇開啟價格戰。
正是因為意識到價格戰是一個無底洞，除了削減自身利潤，增加營運成本之外，沒有任何作用，黃其美談到如何應對這種變化時，他認為還得在產品選材方面要更加豐富，以滿足不同風格和人群，拓寬銷售管道，並堅持在為客戶提供增值服務能力上下功夫，堅持以品質和服務口碑取勝終端。今年他們公司在代理亞細亞瓷磚的基礎上，增加了愛力蒙特瓷磚來豐富自己的產品矩陣。同時他介紹道，「代理的品牌產品品質都非常好，但是現在零售通路的份額削減，運營成本增加，作為經銷商只有保證合理的毛利率才能生存下來。」
至於希望廠商提供什麼幫助措施，黃其美坦言，在價格戰中已經拼到見血，面對競爭如此激烈的市場環境，只有廠商同心積極應對，廠家堅持研發和生產有優勢、有特色的好產品，商家努力提升服務客戶的綜合能力，堅持用口碑樹品牌，解決終端客戶的需求，才能把品牌做到更好。對於「什麼樣的產品才算好」這個問題，他認為作為裝飾材料的瓷磚本身，更應該在材料本身對空間的功能性和裝飾屬性上。 「例如瓷磚的防滑性能是很多客戶關心的，例如產品更富有藝術裝飾性是許多設計師和年輕消費者很關心的問題。」好的產品加上適當的營銷推廣自然會贏得市場和消費者的認可。
05
「身為黨員，先做人，再做事。」
——歐文萊素色瓷磚福州經銷商王林新、胡小芬夫婦
王林新是歐文萊的老朋友了，從2003年選擇代理歐文萊至今，已19年有餘。當初王林新選擇歐文萊是看重歐文萊強大的產品研發能力，喜歡歐文萊的「味道」。對於今日的歐文萊，王林新表示他這位老朋友覺得非常欣慰，歐文萊一直是曾經的歐文萊，還是那個「味道」。
王林新、胡小芬夫婦是歐文萊官方認證的“五星級經銷商”，也是紅星美凱龍福建1號店的“共產黨員經營戶”。在瓷磚經營中，他們始終保持樂觀的心態。胡小芬直言：「人做好了，產品做好了，我們就是在交朋友的過程中順帶賺點錢。其實店面經營壓力不是很大，很多時候是自己給自己的壓力。因為很多生意都是老客戶轉介紹來的，客戶相信你，就不能讓客戶失望，這一方面挺有壓力的。
正因如此，福州歐文萊當下的業績主要來自零售，工程通路以廠商為主，分銷、整裝通路的市場份額並不大。同調查小分隊先前採訪的四位經銷商一樣，王林新也提出當下零售通路的利潤率較以往的確呈現下降的趨勢，但他對未來還是充滿信心的。他的信心，一方面源自於自己在福州經營歐文萊十多年的口碑；另一方面來自自己對歐文來產品的信心。胡小芬希望廠商可以在品牌宣傳推廣上給予更多的支持。 「因為我們過去所在的建材市場已經被拆遷了，因為之前沒有微信這些聯繫工具，很多之前的老客戶找不到我們的情況經常發生。這一方面還是希望廠家能有一些支持。」
06
「我們下一步打算整合各個品類，整合資源。」
——強輝精工瓷磚福州經銷商鄭秀金
鄭秀金是2010年3月正式簽約強輝。選擇強輝的原因很簡單，就是看中強輝的產品符合市場需求，同時在品牌知名度和影響力上表現也很好。
福州南方建材市場的拆除，讓鄭秀金將店家轉移了茶花現代家居建材廣場。這項措施的背後，是他下一步想要整合大家居各品類、整合資源的策略規劃。茶花現代家居建材廣場集結了大家居的各個品類，包括了電器、軟裝、木業、門窗等各行業的中高端品牌。他希望透過各個品牌的合力，將整個家居市場的力量收攏為一個“拳頭”，佔領市場。
這項策略規劃的背後是因為南方建材市場的拆遷所帶來的業務影響：拆遷換市場導致老客戶僅保留了80%，損失了一部分客戶；宏觀層面上，福州建材市場呈現分散的局面，賣場間競爭壓力急遽上升。
07
「消費者素質的提升對我們而言是好事。」
——協進陶瓷福州經銷商陳兆飛
陳兆飛是福州長樂人，入行24年，在福州代理協進也有3年了。據他介紹，工程通路佔了他總業務70%的份額，由於精裝房和房地產對於經銷商的影響很大，他從過去的5個門市減少到了現在的1個店。 「成本現在已經很高了，可它還在不斷上升。」
在這不斷上升的成本中，對於消費者要求增高而增加的人力成本他卻覺得很值得。 「消費者的素質越高，對這個行業了解得越多，那麼這個行業在終端市場就越透明化，也就越規範化。這對我們經銷商而言其實是一件好事。」他說，「或許利潤沒有以前那麼高了，但要比以前更穩定，不至於直接被拍死在沙灘上。
他很看好岩板的市場，因為岩板目前的市場接受度比較高了，很多在他那裡買瓷磚的客戶多少都會用到岩板，只是岩板價格還是略微高一些。對於是否希望兒子接手家業，繼續從事建陶這一行業，他認為孩子不是從小就接觸這個行業，他有自己想做的事情，也就跟著他走了。
08
「南方建材城拆遷對我來說是一個利好。」
——宏陶陶瓷、卓奇岩板瓷磚福州經銷商林娟
林娟是福州本地人，與上述幾位經銷商不同，她在過去的十多年主要做瓷磚批發意圖。在2015年左右，她的批次發生意達到了頂峰，有1500㎡的倉庫。但近5年來，倉庫面積已經下降到了1000㎡。
雖然倉庫面積在下降，但林娟的店面面積卻是不斷增加的，換句話說，就是生意仍然不錯。在三三建材場，她的店面面積達到了1200㎡。另外，前面那幾位經銷商常見的問題在她這裡也是問題。例如租金成本，三三建材城的租金只有55元/㎡，加上倉儲最多是35元/㎡的租金，一月下來也達到10萬元，而她的團隊中店員的年工資最少的也已經達到了6萬元。
由於南方建材城拆遷導致的建材市場較為分散的局面，對於未來而言是一個利好；同時由於零售業務主要是老客戶轉介紹。綜合各種條件，雖然外在市場環境風雲變幻，但批發商依舊可以「八風不動」。
09
「我們的產品沒問題，性價比最好，客戶為什麼不選我呢？」
－乾暉岩板瓷磚福州經銷商林修財
與林娟一樣，林修財是做批次發生意的，兩人還是親姐弟。林修財也是16年的老陶瓷人了，主要代理中高端品牌。經過他的介紹，調查小分隊對於磁磚批發的生意有了新的體會。
近幾年來，雖然他的批發業務總量在下降，但零售業務卻在不斷上升，綜合下來，他的總業務還有一定幅度的增長。對於批發業務未來會不會再度減少，他認為當下已經觸底了。因為，曾經的福州瓷磚批發市場，一直都是進來的新人多於退出的老人，而如今只見老人退出，鮮有新人進入。正因競爭對手一直在減少，所以他的批發業務大概率不會再下降了。
而零售業務的成長，主要取決於福州的消費者對於品牌的認知特徵。 「對他們而言，除了馬可波羅、東鵬、諾貝爾、蒙娜麗莎這些頭部品牌和進口品牌之外，就只有其他品牌。」同時福州的房子均價2-3萬元/㎡，消費者購買房屋後手中不會有太多的裝修預算，因此更傾向於選擇性價比最高的產品。 「我們不管是產品還是服務，性價比都是最好的，客戶都是轉介紹來的，那他們為什麼不選我呢？」
綜合各位經銷商的觀點，調查小分隊認為：隨著產業洗牌的加劇，在福州家居建材市場，市場競爭很可能會從家居建材品牌之間的競爭轉向家居建材賣場之間的競爭轉移；產品研發依舊是建陶廠家的任務核心；消費者將越發理性，更加追求性價比。
……
更多有效訊息，更多可靠數據，更多人物觀點，將在中國陶瓷網2021「陶行中國」全國瓷磚衛浴市場調查【福州站】宣傳報道中一一呈現！
（作 者：洪曉純）
