文/禪 殘
有專家預測，隨著岩板的爆炸性發展，建陶業將會朝泛家居板材化、材料化、去品牌化的方向發展；更有專家認為，要做好岩板首先要去品牌化，岩板去品牌化是岩板品牌目前要考慮的方向，是陶瓷跨界的革命性轉型…關於岩板去品牌化的觀點在建陶產業可謂層出不窮。
然而，專家們可能忽略了一點：對於生產和銷售岩板的建陶企業而言，岩板給它們帶來了從行業品牌走向消費者品牌的機會。
這絕不是筆者突發的奇想，而是間接引用的建陶業學者型企業家鮑傑軍先生的觀點。它來自鮑工新作《鮑傑軍：岩板產業鏈誰主沉浮？ 》，原話為「而對我們陶瓷人來說，更大的機會是，可以從產業品牌走向消費者品牌」。
那麼，岩板到底要不要去品牌化？
去品牌化是個偽命題？
所謂去品牌化，就是企業不再刻意強調品牌，讓經營的重心回歸產品本身。企業之所以產生這樣的認識，是因為近年來人們的消費觀念發生了一定程度的改變，不再會輕易為品牌溢價買單，而是越來越注重產品的實際價值和實用性。
無論是國內或國外都有在去品牌化道路上走得非常成功的品牌，例如日本的無印良品和中國的拼多多。
無印良品在日文中意為“沒有商標與優質”，其最大特點之一是極簡，產品拿掉了商標，省去了不必要的設計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標誌之外，在所有無印良品的商品上，顧客很難找到它們的品牌標記。
拼多多就無需介紹了，相信正在讀文章的你們就算沒在上面買過東西，也在微信上接到過親友乃至陌生人讓你幫忙砍價的拼團鏈接。其商業模式為C2M，即用戶直連製造，省略中間環節，生產成本加成定價，去品牌化，去行銷包裝，極致低價。
不錯，無印良品和拼多多皆走的是去品牌化的道路，但是不要忘了：無印良品和拼多多的去品牌化，是淡化各自經營產品的品牌，而不是自己的品牌。當別人的產品在去品牌化的道路上漸行漸遠，無印良品和拼多多們的品牌影響力卻越來越大、錢包也越來越鼓。
從這個意義上來說，去品牌化是一個將許多企業引入歧途的偽命題。事實上，許多企業比以前更重視品牌建設，只不過與時俱進地上升到品牌IP化階段了。
建陶業的岩板廠商如果不加思考地踏上去品牌化的道路，很可能會“為他人作嫁衣裳”，喪失岩板產業鏈的話語權。
什麼產品不需要品牌？
無論在什麼產業，絕大多數產品都是需要品牌的，特別是消費者參與程度不高的產品、能顯示消費者品味和地位的產品、使用前很難評價品質和信用的產品。後面兩類產品需要品牌比較好理解，顧客參與程度不高的產品需要品牌則需要解釋一番：消費者參與程度不高，意味著他們對產品缺乏了解和信心，品牌的作用就顯現出來了；瓷磚和岩板這種關注度很低而購買總金額較大的產品尤其如此。
只有少數產品不需要品牌，但也只是相對而言。
一是具有壟斷性質的產品。我國計畫經濟時代的所有產品自不必說，目前市場經濟時代的水、電、煤、油、氣等資源類產品就很有代表性，其定價權由壟斷而非市場決定，不會按照平均成本定價。
二是品質遠低於平均定價的產品。例如各行各業的山寨產品，它們的製造者和經營者巴不得市場越亂越好，越亂越好混水摸魚
三是品牌溢價遠小於品牌推廣成本的產品。這正是目前許多廠商專心做OEM的原因，因為打造品牌的成本實在太大了。
但即便如此，它們也並不是一定不要品牌。
以壟斷性質的產品為例，它們進入流通領域後也會產生服務差別，依然需要品牌，如國家電網、中國石油、中國石化等國有壟斷性巨頭在“全球最具價值品牌500強”等品牌榜中常年名列前茅便是最有力的證明。以品質大大低於平均定價的產品為例，按理說建陶業的低價劣質瓷磚和品質得不到保障的所謂特價磚也是不需要品牌的，它們的優勢和賣點就是價格便宜，但那些以之為營生的人偏偏喜歡高舉品牌旗幟，宣稱其產品的最大優勢是不僅價格極其低廉而且品牌大有來頭。以品牌溢價遠小於品牌推廣成本的產品為例，還是需要打造代工品牌。
從目前情況來看岩板還不在這三種產品之列，建陶業的岩板廠商如果忙目地去品牌化，實非明智之舉。
成分品牌化有何意義？
對行銷溝通與策略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一、美國品牌專家凱文萊恩·凱勒認為：成分品牌化指的是供應商為其下游產品中必要的原料、成分和部件建立品牌資產的過程。它屬於兩個不同主體的成分供應商與產品製造商之間的合作。
從本質上講，成分作為生產中的中間投入隱藏在最終產品之中，不直接與用戶接觸，通常情況下用戶對成分並不會刻意留心。
成分品牌化打破了這個常規，將成分從生產的後台推到銷售的前端，讓最終用戶對產品所含的某品牌成分產生印象乃至形成偏好，最終可能形成的理想結局為：某品牌的成分將逐漸成為最終產品產業的標準成分，使用者不會購買不含此成分的商品。
因此，成分品牌化的本質是試圖營造一種產業標準的過程。
對供應商而言，將中間產品品牌即成分品牌標註在製造商的終端產品上，並與終端產品的品牌聯合起來進行營銷，可以透過成分品牌的終端市場號召力帶來消費者的“拉動效應”，使成分使用成為下游行業的標準，從而擴大成分的銷售額，並可獲得較高的產品溢價。對製造商而言，則可以透過使用成分品牌來增加終端產品的感知價值，讓其產品更易被市場所接受,並提高產品的獲利能力。
正是看到了打造成分品牌的正面意義，各行各業不少企業紛紛實施成分品牌化策略，成功的案例也不在少數，最有影響力的莫過於在CPU處理器領域處於霸主地位的英特爾。
英特爾的成分品牌化策略在行銷上達到了「對A用力，向B要錢」的最高境界。它透過PC廠商在各自的電腦上貼上「Intel Inside」徽標，用廣告直接向消費者傳遞其品牌內涵，並以「廣告返點」模式深度捆綁PC廠商，憑藉「聯合行銷」成為了市場第一品牌，讓「電腦好不好，看是否採用英特爾處理器」這句話深入人心，佔領了消費者的心智。
無論是將岩板當做瓷磚還是新型材料來賣，建陶行業的岩板廠家如果不敢嘗試成分品牌化戰略，將是一種巨大的遺憾。
跟磁磚一樣，岩板其實也是很容易同質化的產品。在岩板產能成長過快、需求遠未啟動而價格卻一降再降時，建陶業的岩板廠家只有積極發力於岩板深加工、設計、應用、交付和服務等各個方面，才有可能實現差異化競爭和實施成分品牌策略，從而提升品牌溢價能力，保證岩板的利潤空間並拓展岩板的發展空間；否則，可能會自斷其路，走入絕境。
“深加工是岩板產業鏈的核心”，“岩板讓我們有機會從產業鏈往下去延伸，從半成品走向產品，做成岩板家具，可以直接賣給消費者，這時候我們花力氣去搶佔消費者心智，打造消費品牌，必將成為可能”，“以更加積極主動的姿態，更多地去創造，去替代，搶奪岩板產業鏈構建過程中的話語權”。鮑工在《鮑傑軍：岩板產業鏈誰主沉浮？ 》一文中提出如此觀點應該也是基於這個道理。
除了深加工、設計、應用、交付和服務等，打造岩板品牌還離不開宣傳推廣。
為了推動建陶產業樹立岩板標竿品牌，以促進岩板研發、生產、加工、應用、行銷等各環節的整體進步，推動岩板良性、蓬勃發展，從而助力陶瓷產業走出低迷狀態、重回百億巔峰，中國陶瓷網順時應勢地推出了以宣傳推廣優秀岩板品牌為重點的金岩獎。
金岩獎在名稱上有什麼意義？ 「金」是金色的意思，「岩」是岩板的簡稱，金色象徵高貴、光榮、光明、輝煌，金岩獎寓意著岩板未來的發展呈現出無限光明和輝煌的前景。
金岩獎在組織機構上有什麼優勢？指導單位為佛山市陶瓷產業協會。主、承辦單位為中國陶瓷網，擁有權重高（常年保持為6，穩居行業第一）、流量多（每天約15000—20000個自然IP流量人次）、價值大（確保所發布的行業資訊及陶企、經銷商資訊在百度首頁頭條永久收錄）、基礎牢（創辦的「中國建築衛生陶瓷十大品牌」自2011年開始，已成功舉辦10屆，每年在人民大會堂、釣魚台國賓館、國家會議中心、政協禮堂等北京頂級榮譽殿堂頒獎，依託中國陶瓷網前三大優勢常年穩居百度首頁第一，已成長為消費者心目中的價值榜單，被譽為「陶瓷產業的百花獎」 ）四大核心競爭力，在岩板發展初級階段幫助岩板品牌透過全網宣傳推廣攻勢搶佔經銷商和用戶心智，優勢十分明顯。
金岩獎，尋找並表彰岩板標竿品牌，為岩板品牌和陶瓷產業發展賦能！
作 者：禪 殘
